Fitnessul și armata – o poveste de marketing și securitate

Pacea e războiul dus cu alte arme – personalul instituțiilor de forță devine public țintă pentru industria de publicitate

”Frumuseţea” corprală devine din ce în ce mai ”muncită”. Aşa devine şi mai interesantă pentru business (foto: Public Domain)

Începutul anului 2018 va rămâne în istorie pentru un eveniment aparent minor. Despre ce este vorba? Strava este o aplicație lansată de o companie specializată în producerea de soft-uri şi monitorizează activitatea împătimiților de exerciții fizice, a reușit deosebita performanță de a aduna un volum impresionant de date despre utilizatorii săi: traseele pe care se antrenau, rutele pe care le urmau în timp de purtau dispozitivele care permiteau colectarea unor asemenea date. De notat că Strava se poate instala pe mobile, ceasuri, laptopuri, etc și cu ajutorul ei se puteau colecta, cum spuneam, date de la utilizatori privind performanțele lor atletice – cât alergau, ce ritm cardiac aveau, câte calorii ardeau.

Ce legătură are asta cu instituțiile de forță? Simplu: publicul țintă predilect pentru asemenea operațiuni de tip ”Fii propriul tău Big Brother” este constituit din personal militar și al serviciilor speciale. De altminteri, foarte interesant de notat este faptul că însăși armata americană a încurajat folosirea de către militari a acestor dispozitive de monitorizare a performațelor sportive ale propriului personal. În anul 2013 site-ul Military.com anunța că armata americană încurajează militarii să folosească brățara FitBit Flex pentru a-și îmbunătăți condiția fizică. Până aici nimic surprinzător. Dar în noiembrie 2017 o cantitate uriașă de date privind obiceiurile utilizatorilor Strava a apărut în mediul online. Pe baza acestor informații se pot reconstitui obiceiurile zilnice ale utilizatorilor precum și – iar asta e cu adevărat interesant – traseele pe care se antrenează zilnic. Dacă profilul de utilizaror Strava este public legătura cu bazele de date cele cunoscute precum și cele secrete este ușor de realizat.

În luna ianuarie 2018 conform site-ului Wired, un student canadian în securitate internațională, Nathan Ruser, a început să publice informații pe rețelele de socializare despre această vulnerabilitate. A fost momentul în care mulți alții au utilizat Google Maps și și datele furnizate de Strava pentru a detecta baze militare. Asta nu ar fi fost cea mai mare problemă, întrucât multe dintre pozițiile acestora fuseseră deja descoperite. Ce e interesant însă este faptul că Strava permitea identificarea anumitor utilizatori și urmărirea traseelor și obiceiurilor lor de viață.

Pe data de 28 ianuarie 2018 a apărut un articol pe această temă și în cotidianul britanic The Guardian care atrăgea atenția asupra faptului că o aplicație aparent inocentă care privea activitățile de fitness ar fi avut potențialul de a dezvălui pozițiile bazelor miliare și pe cele de operațiuni speciale. Oferind public date despre obiceiurile de antrenament fizic – durată, traseu – utilizatorii Strava au contribuit la generarea unei serioase probleme de securitate.

E drept, baza de date nu oferea informații în timp real și nici nu a fost creată în acest scop. Probabil că o conștientizare a modului în care informațiile ar fi putut fi utilizate ar fi condus la o mai bună protecție a acestora atât în ceea ce privește împărtășirea lor naivă și încrezătoare din partea utilizatorilor, cât și a modului în care acestea au ajuns publice din partea companiei care a lansat Strava.

Acestea sunt datele de pornire și prilejul pentru o discuție pe cât de necesară pe atât de interesantă despre o serie de aspecte privind protecția datelor personale, strategiile de marketing și, desigur, standardele de frumusețe.

Vom începe cu chestiunile mai aride privind reglementările legate de protecția datelor personale pentru a încheia cu aspecte mai suculente legate de strategii de marketing și promovarea standardelor de frumusețe.

Așa cum se poate remarca inclusiv de la nivelul simțului comun, tehnologia ne pune în fața unor situații inedite care ne arată că evoluțiile tehnologice au luat-o cu mult înaintea capacității politice și instituționale de reglementare. Fascinația legată de tehnodeterminism – acea concepție care pornește de la ideea că progresul tehnologic îl antrenează pe cel social – a făcut ca dezbaterile politice pe teme legate de protecția datelor personale să fie ignorate pentru mult timp. Mai mult, protecția datetelor personale s-a făcut în termenii protecției marilor edituri și case de discuri de a face profit și nu în direcția protejării utilizatorilor de tehnologii digitale de a fi protejați. Democrația deliberativă s-a văzut, pentru a câta oară, subminată de faptul că în agora publică se aud mai puternic vocile celor care au interese financiare importante de protejat și mult mai slab vocile cetățenilor obișnuiți care au totuși un drept egal la reprezentare și protecție. Acestea fiind spuse vom trece în revistă problemele de ordin legal care au condus la situația creată de Strava.

Strategie ”opt in” versus strategia ”opt out”

La ora actuală există o diferență importantă de perspectivă în ceea ce privește furnizarea de date personale și stocarea lor în cloud de către utilizatorii de diverse aplicații. Despre ce este vorba? Tot mai multe aplicații pe care le folosim doresc să colecteze date despre noi. Este lesne de înțeles de ce. Dacă exista o suspiciune permanentă cu privire la spionarea de masă exercitată pe banii noștri de către instituțiile de forță, respectiv serviciile de informații, această suspiciune s-a extins către zona comercială.

În general, se colectează date din două motive: control politic (servicii de informații) și exploatarea comercială (companii private și firme de marketing și publicitate). Amprenta noastră digitală – ceea ce facem în mediul online este o mină de aur atât pentru serviciile de informații care pot controla și șantaja, la o adică, mult mai eficient cetățeni care intră în contradicție cu interesele lor (de pildă un politician care ar propune tăierea lefurilor angajaților din aceste structuri) cât și pentru companiile care ne pot ”ținti” cu mesaje publicitare croite pe nevoile noastre. În plus, aici se cuvine să menționăm și episodul Cambridge Analitica și descoperirea profilării psihologice pe baza amprentei digitale realizate de Michal Kosinki care vorbește în termeni destul de realiști despre o realitate care până mai ieri părea apocaliptică: sfârșitul intimității. Folosirea profilării psihologice ca urmare a colectării datelor privind utilizatorii social media a dus, conform unor teoreticieni media, la succesul campaniei Brexit și la câștigarea alegerilor de către Donald Trump.

Dar revenind la problema opțiunilor. E foarte interesant că pe teritoriul Statelor Unite domnește dereglementarea! Deși pare o contradicție în termeni, paradigma în care funcționează lucrurile în această țară privește informația ca marfă vandabilă și nu ca bun public. În plus, încă din anii 70, când se discuta despre reclama care țințește copiii sub opt ani, Statele Unite, mai precis tabăra republicană, s-a opus din răsputeri capacității instituției responsabile – Federal Trade Comission – de a reglementa modul în care funcționează lucrurile pe piața media. Rezulatul îl vedem azi. E foarte greu însă să te lupți cu prejudecățile: oamenii au încredere că progresul tehnologic îl va antrena pe cel social. Când, în fapt, progresul tehnologic în absența dezbaterilor politice despre modul în care acea nouă tehnologie să fie folosită cât mai echitabil duce la regres. Elita politică este însă într-o teribilă criză de legitimitate și încredere din partea populației. Pe acest fundal, teoria economiei de piață care funcționează ca un mecanism bine uns de la sine atunci când statul nu intervine a capturat și colonizat puternic imaginația cetățenilor. Astfel, ei acceptă fără probleme ideea că este normal ca într-o aplicație să ai opțiunea ”opt out”. Adică? Adică brățărica ta frumoasă pe care o porți ca să fii cât mai tonifiat și mai antrenat va transmite automat date în cloud. Tu, dacă vrei ca acest lucru să nu se întâmple trebuie să treci de următorii pași:

  • Să fii total insensibil la zecile de mesaje publictare care te încurajează să îți măsori performațele cu ale altora și să vezi pe unde te situezi. Cu tot respectul pentru militari, aici îmi permit să avansez ipoteza că e o zonă extrem de sensibilă – ”cine-i cel mai mare și mai tare din parcare” reprezintă, în termenii IT-ului, o vulnerabilitate de sistem foarte greu de corectat.

  • Să te duci să cauți cu multă acribie, răbdare și atenție opțiunea care îți permite să nu furnizezi date despre tine rețelei sociale. De notat că lipsa de reglementare face ca departamentele de marketing să-și folosească pline de abnegație resursele creative pentru a face cât mai contraintuitive comenzile de renunțare a furnizării datelor personale.

De notat că Uniunea Europeană a legiferat anul trecut si va aplica din 25 mai 2018 un pachet legislativ privind securitatea datelor personale care stipulează clar că opțiunea ta ca utilizator e de tip ”opt in”, adică tu alegi conștient să dai date. Dacă nu bifezi nimic, adică tăcerea sau ignoranța, nu înseamnă acceptul de a oferi asemenea informații.

Militarii și frumusețea ”muncită”

Dincolo de problema legislativă și de informatică reunite sub titulatura de securitatea datelor personale, aici cred că avem de-a face însă cu o problemă din păcate ignorată drept frivolă și irelevantă: standardele de frumusețe. E simplu de anticipat reacția unor vajnici combatanți vis-a-vis de această chestiune. În genere, nici nu vor să audă. Autopercepția și percepția de care ar dori să se bucure este că antrenamentele vizează strrict confruntarea cu inamicii de care ne apără. Dar eu îmi permit să avansez ideea că fundalul pentru tot acest scandal stă în acceptarea necritică a unui model de frumusețe ”muncită”. Toți împătimiții de exerciții fizice în general și personalul militar în particular se luptă vitejește să fie cât mai în formă! În care formă, mă întreb? Cine stabilește și pe ce baze care e forma optimă? În urmă cu câteva secole un oarecare apetit homoerotic al lui Michelangelo l-a făcut să sculpteze trupuri de bărbați pe care le-a considerat și a reușit prin talentul lui magistral să le impună drept modele de frumusețe. Cine impune azi modelele de fumusețe, forma aceea optimă în care, chipurile, trebuie musai să fii?

De ce discut despre standardele de frumusețe? Pentru că pentru industria de marketing este calea de a vinde diverse produse. Sigur că personalul militar dorește să fie perceput ca antrenându-se pentru luptă. Dar aici trebuie să ia în calcul faptul că pentru oamenii de publicitate ei sunt un public țintă numai bun de exploatat, public care se definește după alte criterii.

Fantasma trupului perfect este livrată publicului consumator prin intermediul industriei publicitare și al pornografiei. Că ne place sau nu producătorii de reclame și pornografie sunt noii stăpâni ai conștiințelor noastre, cei care ne oferă modelele estetice și normele de autoevaluare. Nu e de mirare că departamentele de marketing care au propus Strava s-au orientat către instituțiile de forță. Erau publicul țintă perfect: indivizi competivitivi, selectați deja pe criteriul năzuinței de a fi ”în formă” dat fiind specificul meseriei și cu un imaginar erotic puternic colonizat de producțiile pornografice: mană cerească! Încă nu s-a inventat aplicația care să colecteze date despre frecvența și durata erecțiilor, dar, la cum stau lucrurile, putem privi încrezători într-un viitor luminos în care un nou tărâm al competiției va fi deschis printr-o asemenea salutară inițiativă!

Competiție și frumusețe ”muncită” – cele două premise care stau la baza acestei probleme de securitate. Teoretic, mirajul care a cucerit mințile noastre în materie de frumusețe, este acela că oricine poate obține prin muncă asiduă și multă transpirație un corp frumos. De regulă, frumusețea era datul naturii. Și natura a fost mereu nedreaptă: ea a distribuit mereu inechitabil atributele care au fost considerate drept ”frumusețe” în anumite epoci și culturi. Asistăm azi la ceea ce am putea numi democratizarea accesului la frumusețe. Adică oricât de dezavantajat ai fi de la natură, prin muncă și efort, vei ajunge la bicepșii de invidiat care te vor face cu siguranță dezirabil. Un intelectual ar putea privi oarecum dezamăgit la această situație: atâta evoluție în plan cultural și intelectual cam degeaba pentru că, nu-i așa, atributele dezirabilității tot de la gât în jos se situează. Dar acestea sunt condiționările sociale actuale. Mai mult, e o linie foarte fină între generosul ideal al frumuseții accesibile prin fitness și normativitate, între poți să fii și tu frumos dacă te chinui suficient cu exercițiile fizice și doar cine se chinuie cu fitnessul e frumos. E o zonă fină de trecere de la un ideal democratic la un pat al lui Procust în care utilizatorii de Strava se întrec în a se integra.

O ultimă observație cu privire la standardele estetice: Strava pretinde că ideea colectării datelor este pentru a realiza topuri și medii între diverșii utilizatori. Totuși aici e o mare capcană: mediile acestea nu se fac pe eșantioane reprezentative de populație, ele se fac în funcție de utilizatorii împătimiți, ceea ce distorsionează percepția asupra a ceea ce trece drept ”medie” sau ”normal”. În plus, ceasurile și toate dispozitivele care ”măsoară” calitatea și profunzimea somnului – da, există și așa ceva – ritmul cardiac, tensiunea arterială nu prezintă date verificate și certificate științific, ci pure mesaje seducătoare coapte în laboratoarele de marketing.

Am încercat să schițez doar câteva dintre problemele legate de informații personale, competiție, masculinitate și securitate. Rămân la fel de multe întrebări de răspuns: cine are responsabilitatea protejării datelor personale – instituțiile de forță, firmele furnizoare de aplicații tip Strava sau ambele? Cum rezolvăm problema utilizatorilor care au fost pur și simplu seduși să își dea datele, nu contrânși? E oare posibil să pretinzi că tu ca firmă ai furnizat doar un serviciu, iar dacă asta a dus la compromiterea unor informații clasificate și chiar a securității personale a militarilor e strict problema instituțiilor de forță?

Dincolo de aceste lucruri care sunt ”la vedere” există o provocare mai greu de detectat. Cred că e și cea mai serioasă problemă, deși părea frivolă. Este vorba despre modul în care am putea să ne decolonizăm imaginarul erotic și să ajungem la o perspectivă mai critică cu privire la ceea ce ni se vinde ca fiind ”forma” în care trebuie să fim.

Postări asemănătoare

Maria Cernat

Maria Cernat este absolventă a Facultății de Jurnalism și Științele Comunicării (FJSC) (2001) și a Facultății de Filosofie din cadrul Universității din București (2004). În anul 2002 a absolvit studiile masterale în cadrul FJSC. Din anul 2008 este doctor în filosofie. În prezent este lector doctor la departamentul de Comunicare și Relații Publice, Universitatea Titu Maiorescu. Din anul 2011 este autoara de articole publicate pe site-uri de dezbateri politice (CriticAtac.ro, Cealaltă Agendă, România Curată).


5 Comments

  1. Pingback:Cambridge Analytica – cronica unui scandal anunțat | România curată

  2. Pingback:Cambridge Analytica – cronica unui scandal anunțat – PLATZFORMA

  3. Pingback:Cambridge Analytica – cronica unui scandal anunțat – România Curată

Lasă un răspuns

(*) Obligatoriu, E-mail adresa Dvs. nu va fi publicat