Recenzia cărţii ”No Logo. Tirania Mărcilor” de Naomi Klein
Naomi Klein, No Logo. Tirania mărcilor, traducere de Alina Scurtu, Editura Comunicare.ro, București, 2006
La aproape două decenii de la prima ediție, lucrarea deja clasică a lui Naomi Klein despre mărcile și brandurile corporatiste merită o evaluare generală, o punere în perspectivă, mai ales că problemele asupra cărora atrage atenția autoarea au devenit între timp mai complexe, mai profunde și mai amenințătoare.
Scrisă în stilul dinamic și facil cu care deja ne-a obișnuit, No Logo pornește de la premisa că limbajul brand-urilor corporatiste este, în prezent, mai universal și mai recognoscibil decât însăși limba engleză. Brandurile au devenit mai importante decât producția de bunuri propriu-zisă prin anii 1980, odată cu scăderea ratei profitabilității neoliberalismului, sau a capitalismului târziu, cum îl numește Jürgen Habermas, deși la acest autor termenul comportă valențe mult mai cuprinzătoare. În contextul în care piețele erau suprasaturate de mărfuri similare, comercializate sub etichete diferite, vânzarea imaginii și stabilirea unei legături emoționale cu clientul a devenit mai importantă (și mai aducătoare de profit) decât produsul în sine.
Klein distinge între reclama propriu-zisă, în care produsul material are încă un rol constitutiv, nu regulativ, pentru a utiliza termeni kantieni, respectiv branduri, a căror ascensiune în a doua jumătate a secolului XX inversează raportul anterior menționat: imaginea devine scop în sine, în timp ce produsul se transformă într-o anexă a simbolului consumerist descătușat. Dar o anumită orientare în această direcție începe mult mai devreme, odată cu secolul XIX și cu începutul producției industriale standardizate, moment în care, pentru a deosebi între ele mărfuri aproximativ identice, antreprenorii au început să investească gradual în promovarea imaginii propriilor produse. Spectacolul mărfii, definitivat în secolul următor, reflectă deci scăderea profitabilității capitalului global, nevoit să se reinventeze pe sine prin mijloace preponderent culturale, într-un climat concurențial tot mai acerb.
Autoarea nu uită însă să menționeze că această cotitură culturală a capitalului, aparent post-industrială, post-materială, este una specific occidentală; în Asia, Africa și America Latină, opresiunea directă, fizică, și realitatea dickensiană a capitalismului rămâne în continuare regula, orizontul normativ care eludează constant limitele și originile sale istorice, cu mai mult sau mai puțin succes.
Prin apelul la emoție, la autenticitate, la implicare reală, brandul caută să meargă dincolo de calculabilitatea rece, de raționalitatea comercială bazată pe cerere și pe ofertă pentru a simula o legătură „umană”, personală, cu clientul; o relație pur pragmatică între cele două părți este mai puțin atractivă și deci mai vulnerabilă. Iar în condițiile unei profitabilități în scădere pe termen lung, așa cum observă Herbert Marcuse, pragmatismul capitalist se reinventează sub forma spectacolului consumerist, transformând propriile interese de clasă în pulsiuni achizitive individuale1. În această cursă permanentă pentru profit și pentru diferențiere, capitalismul (re)compune permanent tradițiile, transformându-le într-un bun de consum eclectic, moderne și în același timp legitimate printr-un apel (neconvingător) la imagini și simboluri nestandardizate, autentice, unice, exact în momentul în care le uniformizează și le comodifică iremediabil, convertind ipotetica valoare de întrebuințare a produselor originare în valoare de schimb2.
Mai departe, autoarea prezintă cazurile unor orășele americane care au devenit prizonierele unor branduri de renume, acestea impunându-le un model de dezvoltare consonant cu propriile profituri, nu cu interesul colectiv al rezidenților. În cazul în care aceștia din urmă nu s-ar fi conformat, corporația respectivă ar fi părăsit orașul și i-ar fi compromis astfel posibilitățile de dezvoltare. În afara Occidentului, comportamentul multinaționalelor este mult mai agresiv. Acestea nu sunt neapărat interesate de impunerea asertivă a propriei imagini în cadrul unor comunități cu niveluri de trai scăzute, ci mai degrabă de reducerea drastică a costurilor pe cheltuiala angajaților nevoiți să își desfășoare astfel activitatea în condiții de muncă riscante și insalubre, dar cu atât mai profitabile pentru angajator. Accidentele de muncă sunt, pe cale de consecință, la ordinea zilei. Klein meționează cazurile unor firme ca Nike, Shell, Starbucks, Wallmart sau Kmart, care se fac vinovate de genul acesta de practici.
Turnura culturală a capitalismului târziu a influențat profund și formele de rezistență intelectuală și/sau activistă, care, prin insistența asupra multiculturalismului și a politicii identității, la pachet cu relativismul și individualismul de sorginte postmodernă, au fragmentat și depolitizat profund propria capacitate de a oferi un răspuns unitar și coerent acestei provocări. Chiar și așa, conștientizarea necesității unui răspuns sistemic, structural, împotriva capitalismului consumerist a devenit în ultimii ani tot mai pregnantă. Mai mult, prin însăși emotivitatea pe care o inoculează prin intermediul brandurilor clienților din toată lumea, aceștia ajung să se simtă direct responsabili pentru abuzurile comise de multinaționale în afara Occidentului (și nu numai), și să le taxeze în mod corespunzător.
Ce-i de făcut? Organizația Mondială a Comerțului (OMC) promovează ferm interesele globale ale capitalului. Acesteia i se poate contrapune, sugerează Klein, o reformulare de anvergură a drepturilor omului, așa cum sunt ele cuprinse în Carta Organizației Națiunilor Unite (ONU), pentru a include comerțul și investițiile, pe lângă drepturile individuale și sociale consacrate. În acest fel, nedreptățile de toate felurile pe care le fac diferite companii internaționale în regiuni ale lumii în care drepturile sociale și asociative sunt reduse, ar putea fi contracarate prin intermediul unor sancțiuni ale ONU.
Într-adevăr, reglementări mai ferme în acest domeniu sunt cu siguranță de dorit, iar schițarea unui sindicat internațional la nivelul ONU care să acționeze ca o forță de echilibrare a OMC reprezintă un proiect îndrăzneț și inovator, similar cu propunerea mai recentă a lui Thomas Piketty de instituire a unui impozit progresiv pe venit la nivel global, respectiv a unei taxe, deocamdată modice, pe patrimoniile care depășesc un anumit nivel financiar3. Dar cine să facă acest lucru, când interesele marilor puteri internaționale sunt atât de divergente? Pe de altă parte, soluția nu poate fi inițiată nici de la nivel strict local, deoarece capitalul eludează convenabil taxările progresive prin refugierea în firme offshore. Nu în ultimul rând, consumerismul cultural (și nu numai) ne impregnează și ne „vorbește” pe toți, inclusiv pe cei mai excentrici, atât de mult, încât pare uneori că ne-a reificat complet, că transformarea lumii în marfă este de acum un proces ireversibil. Și totuși, nimic nu este pierdut. Noi forme de democrație sunt întotdeauna posibile. Și mai necesare ca niciodată, aș adăuga. Dar nu le putem edifica izolat, în interiorul confortabilului birou de lucru al fiecăruia, ci numai împreună, în mijlocul vitalității revigorante a acțiunii politice directe.
1 Herbert Marcuse, Scrieri filosofice, traducere de Ion Herdan, Sorin Vieru, Vasile Dem. Zamfirescu, Editura Politică, București, 1977, pp. 244-245.
2 Vezi în acest sens cartea lui Florin Dumitrescu, Tradiții la superofertă. Între socoteala din agenție și cea de la raft, Editura Cartier, Chișinău, 2015.
3 Thomas Piketty, Capitalul în secolul XXI, traducere de Irina Brateș și Lucia Popovici, Editura Litera, București, 2015.
