Când plăcerea de a vorbi despre tine însuți se întâlnește cu industria spionării și manipulării
Despre renumita firmă Cambridge Analytica se tot vorbește din anul 2016. Se presupune că succesul campaniei Brexit și a președintelui Trump s-ar explica prin folosirea de către această firmă a unor date despre profilurile de Facebook ale electorilor. Personal sunt sceptică în privința acestei explicații. E greu de stabilit cu precizie ce anume i-a determinat pe votanți să aleagă într-un fel sau în altul. Simpla expunere la informație nu determină comportamentul. Expunerea la informație propagandistică ce se bucură de un înalt conținut emoțional ar putea fi un instrument mai eficient de determinare a votului. Dar a presupune că întregul succes Brexit sau Trump au avut la bază exclusiv aceste instrumente este o greșeală. Totuși de ce discutăm atât de mult acum despre Facebook și datele personale?
Povestea a început la facultate. Încă de la începuturile științei despre psihicul uman s-a încercat determinarea unor tipuri umane în funcție de câteva criterii. În anul 1961, doi psihologi Ernest Tupes și Raymond Christal au propus un model de testare a personalității umane.
Cercetarea a fost efectuată în cadrul forțelor aeriene americane și propunea cinci elemente în funcție de care să fie evaluat psihicul uman 1. Surgency (tradus de regulă în română cu ”deschidere”), 2. Agreeableness (agreabilitate) 3. Dependabilty (stabilitate) 4. Culture (cultură). În anii 80 acest model a fost preluat, făcut public și îmbunătățit devenind astfel unul dintre cele mai cunoscute modele de testare a personalității, în ciuda criticilor pe care le-a suscitat. Firește, modelul nu ține cont de determinanții socio-culturali și se face vinovat de o perspectivă statică și mecanicistă chiar asupra psihicului uman. Atitudinile în creierul uman sunt văzute, dacă ar fi să folosim metafora lui Ruth Wodak, ca strugurii dintr-un tort: ele stau acolo cuminți gata să fie descoperite. Or, atitudinile sunt mult mai dinamice ele fiind rezultatul unui permanent proces de negociere dintre individ și mediul social în care funcționează.
Totuși la departamentul de psihometrie al universității din Cambridge la care tânărul cercetător polonez Michal Kosinski a fost admis în anul 2008 se folosea această metodă de testare a personalității. Ce a adus social media în ecuație? Ei bine, așa cum ne arată cercetările pe care le făcuse David Ogilvy în anii 80 la universitatea Stanford, oamenii adoră să vorbească despre ei înșiși. David Ogilvy le-a trimis atunci chestionare și a fost surprins să constate că oamenii nu numai că răspundeau cu mult entuziasm, dar chiar mai cereau să li se trimită chestionare în care să vorbească despre ei.
Cum lucrurile nu s-au schimbat prea mult în următorii treizeci de ani în ceea ce-i privește pe oamenii obișnuiți, colegul lui Michal Kosinski, David Stillwell, a lansat o mică aplicație MyPersonality care folosea unele dintre întrebările testului de personalitate Big Five care acum folosea alte cinci trăsături esențiale care l-au făcut cunoscut sub numele de OCEAN: openness (deschidere – cât de deschis ești către noi experiențe?), conscientiousness (conștinciozitate, cât de perfectionist ești?), extroversion (extroversiune: cât de sociabil ești?), agreeableness (agreabilitate: cât de cooperant ești?) și neuroticism ( tabilitate emoțională: cât de ușor de supărat ești?). Surprinzător, foarte mulți utilizatori ai rețelei sociale Facebook au făcut acest test. Poate pe mulți îi surprinde acest lucru, însă eu mi-aș permite să lansez ipoteza că oamenii nu au făcut testul pentru că sunt naivi.
Într-o cultură a exaltării celebrității până la limita obscenului, a convertirii reputației în bani, omul obișnuit se simte extrem de măgulit dacă este întrebat lucruri despre el însuși. Această diviziune crudă între omul celebru, și omul obișnuit, între omul important și omul banal este sursa dorinței de a da informații despre tine însuți. Faptul că trăim într-o societate super-stratificată în care vocile unora se aud mult mai puternic decât ale altora îi face pe oameni să fie foarte susceptibili la măguliri și la invitația de a vorbi despre ei înșiși. Mai mult, într-o societate de consum în care suntem invitați să fim originali prin produsele pe care le cumpărăm și să ne definim prin opțiunile de consum, e foarte reconfortant să fii întrebat câte ceva despre tine însuți. Cultura media e una foarte crudă: ești fie în lumina reflectorelor, fie un nimic!
Firește, cercetătorii au profitat încă de pe vremea lui David Ogilvy din plin de această năzuință naivă, dar persistentă, care ne caracterizează pe noi, pe oamenii banali, de a fi întrebați câte ceva despre noi înșine. Metoda cercetării psihografice folosită pentru a câștiga alegeri electorale nu este deci o invenție recentă. Modelul VALS – values and lifestyles (valori și stil de viață) este brevetat de Ogilvy ca metodă de segmentare a pieței și a fost folosit de Ronald Reagen pentru a se adresa potențialilor săi electori.
Ceea ce a adus social media în ecuație este rapiditatea cu care se pot distribui și procesa datele. Și a mai adus ceva. Când completezi teste de personalitate oferi posiblitatea celui care le distribuie să aibă acces la profilul tău public de Facebook, dar și al prietenilor tăi. De ce e important? Pentru că tot cu ajutorul calculatoarelor se putea calcula profilul psihologic mult mai rapid. Ceea ce a adus Kosinki în plus este legătura dintre comportamentul pe rețeaua de socializare și trăsăturile de personalitate. Adică? Adică unui consumator căruia îi place Marlboro și NRA (National Rifle Association – Asociația Națională a Armelor) și a apăsat butonul like pe paginile lor sau la mesajele lor va fi probil un conservator, mai puțin deschis la experiențe noi. La fel cineva care apasă butonul like pentru un discurs al lui Dan Puric și pe o pagină ProDocens Media, va fi o persoană de asemenea mai puțin deschisă. Cineva căruia îi place Lady Gaga va fi probabil mai extrovert. Ceea ce Kosinski a reușit să facă a fost că conecteze like-urile pe care noi le-am dat cu trăsăturile de personalitate și să facă profilare psihologică pe baza acestui comportament în mediul online. Dacă acest lucru ar fi rămas la nivelul unei cercetări academice lucrurile ar fi fost cu adevărat interesante – firește discutabile, pentru că, așa cum afirmam anterior, modelul Big Five nu este acceptat ca metodă de testare a personalității de toată comunitatea academică, existând numeroase critici legate de limitele sale.
Când și de ce au luat-o lucrurile razna? Cred că deja e simplu de anticipat. Una este să întrebi oamenii dacă vor să completeze un chestionar și să culegi astfel date – deși nici asta nu e etic până la capăt pentru că ar trebui să-i precizezi foarte clar subiectului cecetării tale la ce anume ai de gând să folosești informațiile pe care ți le oferă – alta este să ”culegi”, adică să furi date de pe profilul lui de Facebook, chiar dacă persoana în cauză nu ți-a acceptat prietenia, și pe urmă să folosești acele date – pe ce anume a dat el like – și să îi faci un profil psihologic și, la final, să vinzi aceste lucruri. Cui? Păi cui dă mai mulți bani, nu e asta regula capitalismului?
Deci până acum avem trei actori:
- Profesorii de la Cambridge Michal Kosinski, de origine poloneză, și Alexandr Kogan, un rus din Republica Moldova – cei care au colectat datele și au descoperit metoda profilării psihologice pe baza comportamentului de pe Facebook
- Cambridge Analytica condusă până la scandal de Alexander Nix
Care este problema? 50 de milioane de profiluri de Facebook au fost folosite pentru a se face profilare psihologică. Mai mult, în scenă mai intră un personaj, Christopher Wylie cel care a dat toată tărășenia pe față pentru jurnaliștii de la The Guardian arătând nu că problema există, pentru că se știa de ea din 2016, ci care a fost amploarea ei. Sigur, putem să-l bănuim pe Chistopher Wylie de intenția nobilă de a informa publicul deși, cel mai probabil își face doar reclamă și își negociază ieșirea dintr-un scandal cu implicații foarte serioase.
Cine cu cine se ceartă? Păi Facebook cu Alexandr Kogan. Kosinski, dacă ar fi să ne luăm după declarațiile lui Wylie, a fost scos din joc. El deținea datele celor 50 de milioane de utilizatori sustrase de la Facebook și ar fi cerut celor de la Cambridge Analytica 500.000 de lire pentru ele. Atunci, ca un bun coleg ce se afla și profesor serios dedicat cunoașterii, Alexandr Kogan a negociat el vânzarea datelor direct, scotându-l din joc pe Kosinski. Interesant că Michal Kosinski nu stă chiar prost după scandal. Își continuă cu succes cariera academică enunțând niște lucruri apocaliptice cu zâmbetul pe buze. El ne explică faptul că, domnule, asta e, în era digitală trebuie să ne obișnuim cu ideea că nu mai avem intimitate. Ba chiar i-a dat și un nume acestei glorioase ere: era post-intimitate (post-privacy era). Avem post adevăr, de ce nu am avea și post-intimitate? Adică de la înălțimea sa de profesor universitar, domnul Michal Kosinki, unul dintre actorii cheie în scandalul destul de josnic pe care îl discutăm aici, vine să legitimeze ideea că, asta este, trebuie să renunțăm pur și simplu la ideea de intimitate. Apoi, dacă-i așa, zic să înceapă dumnealui primul și să-și atașaze binișor o cameră de luat vederi la rever, ca-n pelicula ”The Circle”, din care se vede că n-a învățat nimic!
Ce a făcut Cambridge Analytica? Păi, a prezentat noul instrument lui Robert Mercer și Steve Bannon – cei care s-au ocupat de campania lui Trump. Adică, firma a încercat să valorifice a aceste date vânzând, evident, cui oferă finanțare. Wylie declară că au făcut o prezentare convingătoare și pentru cei de la Lukoil. Rusofobii de serviciu probabil că se vor irita, dar uită că, în capitalism, așa e regula: banii nu au miros! De ce să n-o fi făcut? Probabil că ar fi făcut și pentru ISIS dacă se ivea oportunitatea de business! În plus, împreună cu Christopher Wylie cei de la Cambridge Analytica au realizat o aplicație care să permită țintirea electorilor cu mesaje specific compuse pentru ei în funcție de profilul psihologic. Conform datelor, peste 120 de milioane de utilizatori au fost țintiți de mesaje de acest tip în timpul alegerilor pentru președinția SUA. Caracterul public al dezbaterii s-a pierdut total: contracandidata lui Trump a pierdut oportunitatea de a vedea care sunt mesajele electorale transmise.
Ce a făcut Facebook? Deținătorul rețelei sociale, Mark Zuckerberg afirma că dacă nu pot proteja datele utilizatorilor, nu merită să existe. Declarație frumoasă de relații publice, însă adevărul este că lipsa unei legislații în vigoare care să amendeze comportamentele de acest tip din spațiul digital făcea protecția datelor cu caracter personal o chestiune de principiu, nu de obligație. Așa cum am arătat în alt articol abia anul acesta o să intre în vigoare, și doar în Europa, o legislație mai restrictivă privind colectarea și procesarea de date personale. Lucrul care s-a petrecut în cazul scandalului Cambridge Analytica – faptul că prin completarea unui test online dădeai acces la lista de prieteni și la profilele de Facebook ale prietenilor tăi fără măcar ca ei să fie conștienți – e posibil să nu se mai repete. Însă aici nimeni nu discută despre faptul că atâta timp cât din comerțul cu date se pot face bani, legea va fi făcută ca să fie încălcată. În plus, ceea ce ne arată scandalul de față, este faptul că pe lângă spionii clasici care își băgau nasul în viețile noastre, avem o privatizare a spionajului și actori foarte puternici de tip privat care fac ceea ce până acum aveau capacitatea să facă doar serviciile de informații. De altminteri, este posibil ca scandalul actual să fie o luptă pentru supremație în acest domeniu: cine deține monopolul asupra spionării cetățeanului?
2 comentarii la “Cambridge Analytica – cronica unui scandal anunțat”