Mad Man Bucurenci – PR-istul genial şi seducția elitismului meritocratic

Poveşti de succes despre putere şi privilegii de la eroii capitalismului

Zilele trecute a făcut vâlvă pe Facebook anunţul, altfel poate neinteresant, că Dragoş Bucurenci a acceptat poziţia de Director de Comunicare la Philip Morris România. Postarea lui a dus pe mai mulți cu gândul la Don Draper din “Mad Men” sau Nick Naylor din “Thank You for Smoking”. Ce anume au astfel de personaje, aceşti băieţi răi dar şi simpatici ai publicităţii, care seduc iremediabil? Dincolo de şarm şi o morală … flexibilă? Au bani, putere şi privilegii. 

Există un soi de cult al personalităţii în jurul geniilor creative din PR & Advertising, o narativă comună despre bărbatul tânăr, chipeş, alb, deştept şi inovativ, care găseşte mereu soluţii ingenioase pentru probleme curente. Şi pentru că el se gândeşte la ceea ce tu nu te-ai fi gândit, merită bani – mulţi bani. Ca şi în cazul unor mari genii-artişti, geniile-PR sunt dincolo de bine şi de rău, dincolo de morală, pentru că munca lor e o artă – adică un scop în sine. Asta pare să fie povestea pe care o auzim în filme, cărţi, sau pe băncile şcolii. 

Ca orice alt student la Comunicare şi Relaţii Publice, am fost sedusă de poveştile despre Edward Bernays, guru PR-ului şi nepotul lui Freud – de la care a învăţat câte ceva despre inconştientul uman. Ca şi predecesorul său – Ivy Lee – Bernays nu s-a dat înapoi de la provocări şi nu s-a lăsat oprit de dileme etice. A fost, printre altele, parte activă în propaganda de război făcută de Comitetul Informării Publice cu sprijinul industriei de divertisment (aşa cum apare şi în relatările lui Creel din “How We Advertised America”); a sprijinit interesele corporaţiei United Fruit Company prin fabricarea ameninţării comuniste, contribuind la lovitura de stat dată de CIA în Guatemala; a făcut campanii masive, de succes, pentru companiile de ţigări. Datorită ingeniozităţii lui Bernays a devenit popular fumatul în rândul femeilor din SUA. În 1929, când în Germania apăreau primele studii care conectau fumatul cu cancerul la plămâni, Bernays organiza celebra paradă de Paşte “Torţele Libertăţii” în New York, în care femei tinere, asociate cu mișcarea feministă, fumau în public, ca semn de eliberare şi emancipare.  

Pe băncile facultăţii, Bernays era modelul la care visa orice student să ajungă în viitoarea carieră strălucită în PR. Asta şi pentru că lipsea aproape în totalitate o abordare critică a biografiei lui. Seduse de ingeniozitatea ludică a (anti)eroului care transcende morala, ne-am hrănit aspiraţiile de mari PR-ițe fără prea multe cunoştinţe sau întrebări despre implicaţiile etice, sociale, politice, culturale ale poveştii sale de succes. O suspendare a gândirii critice şi a filtrului etic pe care am mai întâlnit-o, ulterior, la colegi din industrie, când vine vorba de reclame care întăresc stereotipuri discriminatorii, sau de rolul eticii în publicitate. Astfel de problematizări lipseau complet din curriculum-ul care a pregătit o parte din profesioniştii de astăzi, fiind înlocuite de senzaţionalistele poveşti de succes şi problem-solving creativ.   

Industria de PR şi Publicitate pare construită pe naraţiuni ale excepţionalismului individual, pe auto-iluzionări elitiste folosite pentru a legitima inegalităţi majore între puţinele Genii Creative cu salarii greu de imaginat dar cu siguranţă MERITATE, şi restul angajaţilor care fac rotiţele să se-nvârtă (adesea cu prețul propriei epuizări) dar sunt mai puţin sclipitori şi, deci, cu venituri considerabil scăzute – majoritatea între 2000-3000 lei, iar cele manageriale sub 1000 euro lunar, dacă ne luăm după PayLab.ro. Povestea geniului e cea care face diferența între Meritocrație și Mediocrație.  

Să ne uităm şi la contextul mai larg, în care peste 1 din 3 români se află sub pragul sărăciei sau trăieşte în condiţii de deprivare materială severă, dintre care 1 din 5 munceşte şi e tot sărac – în pofida stereotipului că săracii sunt leneşi şi nu muncesc. În acest context, lauda de sine din postarea lui Bucurenci privind tariful de 1750 euro pe zi, cam cât câștigă în jumătate de an angajații pe salariu minim, pare cinică și narcisistă, dacă nu chiar aproape de un dispreț clasist. Ce ne mai spune Bucurenci în postarea lui e că nu pentru bani s-a vândut companiei de tutun, e suficient de bogat şi fără ea, ci pentru “Provocarea profesională”. Şi aici apare clar naraţiunea excepţionalistă care a construit de la Bernays încoace imaginea glorificată a eroului PR-ist, Mad Man-ul care are suficient curaj să fie avocatul diavolului, şi pentru asta MERITĂ bani, putere şi admiraţie. La fel ca şi pentru tătucii PR-ului, corporaţiile de tutun – fiind printre cele mai controversate din cauza impactului negativ puternic – sunt printre jaloanele important de bifat în cariera Geniului PR-ist; sau cum spune Dragoş: 

„ușor poate oricine”: știu că nu-mi va fi deloc ușor să conving societatea că suspectul de serviciu s-ar putea să fie de data asta tocmai personajul pozitiv care deține soluția salvatoare și pe care nimeni nu vrea să-l ia în serios din cauza trecutului său controversat.

PR-ul pentru Philip Morris a început deja din postarea asta în care Bucurenci foloseşte o tehnică discursivă clasică de “direcţionare” a opiniei prin cadrele de interpretare alese: apelează la mitul eroului pentru a se auto-portretiza ca Geniul care riscă totul, într-un act de mare curaj, prin alianţa cu eroul negativ care acum îşi spală păcatele livrând “soluţia salvatoare” pentru o problemă persistentă în comunitate. E o poveste frumoasă, de succes, mai seducătoare decât povestea unui simplu om de PR cu carismă, cu oportunităţi care i-au permis să ajungă la un nivel de bunăstare peste medie, şi care nu mai e suficient în faţa ambiţiilor crescânde de a-și demonstra adevărata valoare a geniului creativ. Ambiţie care pune cu totul între paranteze istoria companiei-client care a contribuit la problema de azi, faptul că nu sunt cunoscute încă efectele pe termen lung ale dispozitivelor fără fum pe care le va promova, sau propria flexibilitate morală între poziţia din 2009 de activist anti-fumat, critic la adresa “lobby-ului bine plătit al companiilor de tutun”, şi cea de entuziast comunicator al fix aceloraşi companii, 10 ani mai târziu. 

Ce transpare în textul postării e elitismul meritocratic, însă de unde vine el, pe ce e construit? Un posibil răspuns este că vine din conştientizarea şi asumarea poziţiei de putere pe care o au cei care stau la butoanele opiniei publice, care se joacă intenţionat cu percepţiile şi reprezentările “maselor” – ceea ce Lippmann şi apoi Chomsky numeau “fabricarea consimțământului” (“manufacturing consent”).

Publicitatea a mers mereu mână-n mână cu interesele capitalului şi ale instituţiilor aflate la putere, înspre consolidarea oportunistă a status-quo-ului, şi marii PR-işti şi-au asumat din start acest lucru. Bernays scria în cartea lui din 1928, “Propaganda”: 

“Manipularea conștientă și inteligentă a obiceiurilor organizate și a opiniilor maselor este un element important în societatea democratică. Cei care manipulează acest mecanism nevăzut al societății constituie un guvern invizibil care este adevărata putere de conducere a țării noastre”.

Elitismul publicitarilor are ca fundament viziunile deloc flatante despre ignoranţa şi iraţionalitatea publicului pe care le aveau tăticii studiilor despre Opinia Publică – (Harold Lasswell, Walter Lippmann), care au pus bazele raportării elitiste la opinia publică. Simplu spus, oamenii sunt prea prinşi de muncă şi de distracţiile de zi cu zi pentru a mai avea timp să se informeze şi să participe la viaţa politică. Publicul e pasiv, absent, o “fantomă”, dacă nu chiar ignorant şi iraţional de-a dreptul. Se justifică, atunci, ca interesele lui să fie reprezentate de o clasă de elite educate, capabile să mâne turma opiniei publice în direcţia potrivită. Cât despre cine ar trebui să formeze această elită care intermediază între masa de ignoramus şi elita politică, răspunsurile au variat uşor, dar nu fundamental. Lippmann, fiind el însuşi un mediator între lumea academică şi cea politică, îi propune ca intermediari pe cercetătorii în ştiinţe sociale, în timp ce Bernays militează pentru propria branşă – specialiştii în Relaţii Publice. Desigur, obiectiv şi dezinteresat… Intermedierea apare deci ca un mod de acces la masa puterii. 

Lippmann, Habermas, Chomsky, ca şi mulţi alţii, au criticat rolul pe care industria Relaţiilor Publice şi Publicităţii l-a avut în erodarea independenţei presei şi manipularea opiniei publice. Încă din anii ‘20 era ridicată o problemă la fel de prezentă şi azi: incapacitatea presei de a se auto-susţine financiar (preţuri de vânzare mici, costuri de producţie mari), ceea ce o face dependentă de banii din publicitate şi, deci, vulnerabilă în faţa intereselor private şi comerciale. Publicitatea a fost, deducem, mereu la masa puterii şi a capitalului.

În plus, participarea la viaţa publică a fost mai mereu concepută ca drept restrâns al unei elite privilegiate prin educaţie şi situaţie economică, de regulă inaccesibil femeilor sau categoriilor marginalizate. Nu întâmplător, regii-filosofi, Supraoameni prin raţionalitatea şi excepţionalitatea lor, singurii capabili de a conduce masele, sunt imaginaţi din Antichitate şi până azi ca venind din medii privilegiate, exclusiviste: un prim exemplu e agora din Roma şi Grecia Antică, ca model de participare politică rezervată bărbaților liberi, preluat apoi în scrierile la fel de elitiste despre sfera publică burgheză – o reproducere a hegemoniei clasei privilegiate și a excluderii grupurilor tradițional marginalizate pe bază de gen, statut socio-economic sau criterii etnice și rasiale. Iar propunerile să ne încredem în expertiza celor din mediul academic sau PR veneau în perioade în care erau încă mult prea puţine femei în aceste domenii, şi cu atât mai puţine cele de culoare sau sărace. 

Ce relevanţă au toatea astea? Dincolo de aparenta inofensivitate arogantă, discursul meritocratic al lui Bucurenci vine pe o tradiţie de gândire profund elitistă, pentru care opinia publică e doar o arenă unde Eroul PR-ist îşi etalează sclipirile creativităţii în manipularea ei. Nu mai e loc de probleme etice sau dileme morale despre implicaţiile sociale ale unui potenţial succes. Miza e ambiţia individuală, meritul propriu, care găseşte în PR puntea potrivită între privilegii-putere-bani, împachetate cu o poveste frumoasă de succes. “Puterea trebuie luată, pentru că ea nu va fi cedată de bunăvoie niciodată”, îi spunea Bogdan Naumovici – alt lider carismatic al publicităţii – lui Manafu într-un interviu din 2012, când încerca împreună cu alţi oameni din business să înfiinţeze partidul Forţa Nouă (F9). Şi cine să fie mai potriviţi să o ia decât aceşti auto-proclamaţi și seducători eroi? Fie că fac imagine bună cu voluntariate civice, schimbând apoi macazul spre companiile de tutun, fie că au vise de guvernare, sau că sunt apropiaţii puterii politice – ca în cazul lui Felix Tătaru, ce au în comun Mad Men e că mai toţi sunt bărbaţi albi, privilegiaţi, cu ambiţii mari şi conturi pe măsură, care caută încă o provocare pentru a(-și) demonstra că-şi merită statutul.